Indiferent dacă vrem sau nu, consumul este văzut ca fiind rolul nostru principal în lume. Suntem făcuți să credem că putem sprijini sau distruge economia prin obiceiurile noastre de cumpărare. Ni se spune constant să continuăm să consumăm; ne va face fericiți, încrezători, acceptați, plăcuți, admirați, invidiați. Vom crește prosperitatea, vom contribui la creșterea economică, vom reduce șomajul.
Dar sunt toate aceste afirmații adevărate?
Ori de câte ori ne uităm la știrile despre economie, discuția se centrează în jurul oamenilor care cumpără mai mult sau nu cumpără suficient. “Puterea de consum” a populației a fost o preocupare cheie pentru liderii de afaceri încă din anii 1920. Chiar și astăzi, liderii mondiali ne încurajează să ieșim și să ne cheltuim banii pentru a ajuta economia. În urma atacurilor din 11 septembrie, George Bush a spus că cel mai bun lucru pe care îl pot face oamenii pentru America este să nu se oprească din cumpărături. Rishi Sunak, primul ministru al Marii Britanii, a avut un mesaj similar în timpul pandemiei COVID.
Dacă ne uităm la imaginea de ansamblu, atunci da, consumul ajută economia pentru că se ia în considerare la PIB, măsura pe care o folosim pentru a defini creșterea economică. Dacă PIB este măsura potrivită pentru acest scop sau dacă este potrivită pentru societatea secolului XXI și alternativele disponibile sunt o discuție separată.
Toate acestea ridică întrebarea cum să îmbrățișăm cel mai bine acest statut de consumator, cum să folosim puterea pe care ne-o dă pentru a face schimbările pe care vrem să le vedem în această lume, asigurându-ne în același timp că rămânem membri sănătoși, fericiți, funcționali ai comunității noastre și ai umanității.
Drumul care ne-a dus aici, la consumatorul modern, este pavat cu evenimente istorice complexe. Este în afara scopului acestui articol să analizeze acele evenimente. Vom atinge fiecare dintre acestea doar în măsura în care este necesar și relevant pentru subiectul discutat.
Este important să recunoaștem că perspectiva retrospectivă poate picta o imagine fundamental diferită de evenimentele reale trăite de oamenii din acele vremuri. Da, posibilitatea consumului dincolo de simpla subzistență este un lucru pozitiv dar în realitate acei oameni au fost exilați de pe pământurile unde au trăit strămoșii lor, acestea fiind privatizate, îngrădite. Astfel, acei foști țărani au fost obligați să se mute la oraș, înghesuiți în condițiile nesanitare din aceste orașe nou formate, forțați să își vândă timpul și munca pentru a supraviețui în condițiile în care nu le rămăsese nimic altceva care să le permită supraviețuirea.
Suntem făcuți să credem că tranziția de la feudalism la capitalism și de la o cantitate limitată de bunuri la producția de masă a fost un proces natural și fără probleme. Acest lucru este incorect. În primii 100 de ani de capitalism au murit atât de mulți oameni încât orașele aveau nevoie de un flux constant de oameni veniți din zonele rurale pentru a evita colapsul. Și aceasta este doar paguba care s-a făcut aici, în Europa. Dacă luăm în considerare efectele colonialismului, de la început până la situația de astăzi, suferința umană nu poate fi cuantificată. Aceasta este realitatea, dar în loc să judecăm oamenii și acțiunile din trecut, trebuie să privim obiectiv evenimentele și să învățăm din ele, străduindu-ne să luăm decizii mai bune în viitor.
Un consumator este o persoană care cumpără bunuri și servicii pentru uz personal sau casnic. Termenul “consum” derivă din cuvântul latin “consumere” care înseamnă folosirea resurselor. Dar există un termen similar de “consummare” care înseamnă folosirea, risipirea și terminarea.
Consumerismul din punct de vedere personal este dobândirea de bunuri și servicii dincolo de cele care sunt necesare pentru supraviețuire, ideea că fericirea și bunăstarea unei persoane depind în mod fundamental de obținerea de posesiuni materiale. Din punct de vedere economic, consumerismul este ideea că creșterea consumului de bunuri și servicii cumpărate pe piață este întotdeauna un obiectiv de dorit. Chiar mai mult decât atât, este o necesitate pentru a menține creșterea economică. Se spune că cu cât consumăm mai mult, cu atât trăim mai bine. În timp ce consumerismul este prezent în mai multe tipuri de sisteme economice, este cel mai adesea asociat cu capitalismul.
Cultura consumului descrie un stil de viață care este hiper-focalizat pe cheltuirea banilor pentru a cumpăra bunuri materiale.
Nu m-am născut încă, dar mediul înconjurător mă modelează deja să fiu consumatorul perfect. Algoritmul a descoperit înaintea mamei mele că era însărcinată și a început să o bombardeze cu reclame și sugestii de conținut. Echipamente, jucării, sfaturi pentru părinți, cosmetice, lapte praf și multe alte lucruri pe care un părinte nou este făcut să creadă că trebuie să le aibă.
Părinții mei sunt tipicii locuitori urbani din secolul XXI, din clasa de mijloc, care muncesc din greu, mă copleșesc cu dragoste, atenție și toate jucăriile pe care și le pot permite. Primii trei până la cinci ani din viața mea sunt foarte rapizi și cruciali pentru dezvoltarea creierului meu. Explorez lumea înconjurătoare cu curiozitate. Totul este atât de nou și palpitant!
Televizorul este pornit în fundal pentru cea mai mare parte a zilei. Părinții mei par să aibă o relație foarte strânsă cu telefoanele lor. Le au mereu aproape și petrec o cantitate semnificativă de timp butonând. Cu toate acestea, înainte de vârsta de doi ani nu pot distinge deloc niciun fel de conținut de realitate și nu pot diferenția programele TV de reclame până la vârsta de cinci ani. Desenele animate pe care le urmăresc se preling în viața mea reală ca jucării, lenjerii de pat, postere și haine tematice. Unele din ele le cumpără părinții mei când observă că iubesc un anumit serial de desene iar altele le cer eu să mi le cumpere și ei îmi fac pe plac.
Mergem la cumpărături o dată sau de două ori pe săptămână și mă pierd printre rafturile cu jucării strălucitoare și colorate. La casa de marcat observ o multitudine de dulciuri. Aranjate exact la înălțimea mea, este ca și cum ar fi fost plasate acolo special pentru mine să le iau. Adesea îi implor pe părinții mei să îmi cumpere câteva. De obicei funcționează pentru că nu le place să mă vadă plângând.
Când mă fac mai mare, încep să primesc bani cadou de la rude cu ocazii speciale. Sunt foarte fericit să primesc acei bani pentru că îmi dau șansa să cumpăr lucruri pe care părinții mei nu vor să mi le cumpere. Am nevoie de acestea pentru că și copiii de la școală le au. O parte din aceste cumpărături sunt dispozitive și jucării pe care le-am văzut în timpul pauzelor publicitare în timp ce mă uitam la desene animate. Crăciunul este ocazia mea preferată. De obicei am o listă de dorințe foarte lungă, iar Moș Crăciun de obicei îmi aduce cele mai multe articole de pe ea.
Preadolescența lovește cu o notă de nesiguranță. Părinții mei mi-au permis în sfârșit să am un profil propriu pe rețele sociale. Îl folosesc pentru a păstra legătura cu colegii mei de școală și prietenii. Sunt mult mai atent la aspectul meu fizic. Moda și cosmeticele joacă un rol din ce în ce mai important în viața mea. Am și propriul meu telefon acum. În acest fel pot rămâne constant la curent cu ultimele tendințe. Îmi place să fac cumpărături și mă entuziasmez de fiecare dată când cumpăr un articol nou. Sunt niște copii bogați la școala mea care au întotdeauna cele mai noi și mai frumoase lucruri. Asta mă face să mă simt ca și cum îmi lipsește ceva și că nu am niciodată destul. Mă tem că aș putea fi exclus din anumite grupuri sociale de la școală din cauza asta.
În adolescență muncesc și mai intens pentru a-mi afirma individualitatea. Asta cauzează conflicte regulate cu părinții mei. Simt că ei nu mă înțeleg niciodată. Dar de fiecare dată când ne certăm, știu că pot găsi sprijini pe rețelele sociale sau mă pot baza pe prietenii mei online și offline. Odată cu terminarea liceului se apropie timpul să îmi aleg cariera. Este foarte greu pentru o persoană la această vârstă să decidă ce vrea să facă pentru restul vieții. Dar încerc să mă gândesc la ce mi-ar aduce cel mai mult prestigiu și bani. Așa mă încurajează familia iar eu nu vreau să simt că îmi lipsește ceva. Vreau să am o casă mare, vacanțe luxoase, haine frumoase, poate o mașină scumpă și mereu cele mai noi dispozitive. Asta văd la emisiunile de tip reality TV pe care le urmăresc. Și cred că toate aceste posesiuni sunt ceea ce am nevoie pentru a fi fericit.
Ca tânăr adult, aștept cu nerăbdare să îmi încep viața singur. În ciuda luptelor de a nu avea destui bani, muncesc din greu pe tot parcursul facultății. Îmi cheltuiesc banii pe lucruri tipice pentru o persoană de 20 de ani: haine, pantofi, tehnologie, ieșiri în oraș la petreceri. Când cumpăr ceva nou, este cu adevărat palpitant primele câteva ore, dar se estompează repede și sunt în căutarea următorului produs care promite să-mi schimbe viața. Când mă uit pe rețelele sociale, văd tot felul de reclame pentru obiecte care cu siguranță mi-ar face viața mai ușoară. Mi se pare uimitor cum lucruri despre care nici măcar nu știam că am nevoie apar în acele reclame și sunt atât de potrivite pentru preferințele și nevoile mele.
Îmi petrec viața adult lucrând cu normă întreagă, 40 de ore pe săptămână în săptămânile bune și 60 în cele dificile. Dar începe încet să se contureze viața pe care mi-am propus să o construiesc când am pornit la drum. Am o mașină frumoasă, telefonul meu este întotdeauna ultimul model, am o garderobă luxoasă și o colecție de ceasuri. Merg în vacanță cel puțin o dată pe an și când o fac, cheltuiesc fără să mă gândesc prea mult pentru că merit tot ce e mai bun fiindcă muncesc din greu în restul anului. Nu îmi iubesc locul de muncă, dar se plătește foarte bine. Abia îmi pot permite să cumpăr o casă, dar din fericire pot lua un credit cu ipotecă, și așa cumpăr o casă mare cu o grădină considerabilă într-o zonă bună. Cardurile de credit fac cheltuielile ușoare, așa că folosesc asta ori de câte ori vreau să cumpăr ceva.
Casa mea se simte aglomerată de atâtea lucruri, clar nu am destul spațiu de depozitare. Deși am tot, din cauza programului de lucru, nu am destul timp pentru lucrurile pe care vreau să le fac. Caut în continuare să cumpăr acel articol care va rezolva în mod magic toate problemele mele. Cred că trebuie doar să continui să explorez și să continui să cumpăr.
Trec anii, acum lucrez pentru a plăti datoriile. A face cumpărături este în sine o lovitură puternică de dopamină, dar cel puțin acum sunt conștient de asta. Mă simt prins în capcană, obiectele de care m-am bucurat acum mă țin blocat. Așa funcționează lumea mea. Sunt convins că dacă mă opresc din cumpărat lucruri asta nu va schimba nimic, așa funcționează lumea și eu nu am nicio putere pentru a o schimba.
Înainte de secolul al XVIII-lea, nu exista conceptul de consumator, însă premisele apariției acestuia au fost conturate cu mult timp înainte.
Evenimentele principale care ne-au dus către societatea de consum în care trăim astăzi sunt:
Povestea noastră începe în Anglia anilor 1400. În timpul perioadei revoluționare între 1350 și 1500, venitul național era împărțit mai echitabil, cauzând o scădere a profiturilor de care se bucurau elitele, în comparație cu sistemul feudalist.
Țăranii trăiau pe moșii deținute de Rege sau de Lordul Domeniului, dar se bucurau de drepturi “uzufructuare” să pască vitele, să taie lemne, să folosească apă și să crească culturi. Sistemul câmpurilor deschise a fost influențat de adoptarea unui plug mare, cu roți, numit ”caruca”, care era greu, așa că avea nevoie de o echipă mai mare de boi și, fiind greu de întors, fâșiile lungi de pământ erau ideale. Acest sistem era echitabil, proteja resursele grupului, făcea economii la nivel comunitar și punea resursele grupului la dispoziția fermierilor indiferent de statutul lor în cadrul grupului. Ca dezavantaj, fermierii individuali nu se puteau abate de la planul comunal. Țăranii se întruneau de două ori pe an pentru a planifica recolta, participau la muncă proporțional cu partea lor de pământ, uneori organizau loterii anuale pentru a decide distribuția fânului, discutau despre starea bunurilor comune și eventual pedepseau orice individ care lua mai mult decât partea sa justă.
Toate acestea au început să se schimbe cu mișcarea de închidere a terenurilor comune. Primele închideri au început în 1235 și au culminat cu Actul de Închidere din 1700.
Există mai multe motive citate ca fiind în spatele mișcării de închidere, majoritatea fiind legate de creșterea profiturilor și productivității într-un fel sau altul. Timp de decenii, justificarea pentru mișcarea de închidere a fost faptul că pământurile comune erau degradate prin supra-utilizare cauzată de faptul că fiecare își punea interesul propriu înaintea celui comun. Deși acest lucru poate fi adevărat pentru bunurile comune negestionate, acest lucru a fost dovedit a fi incorect în majoritatea cazurilor de bunuri în uz comunal. Acest argument a fost reutilizat mai târziu când s-au ridicat probleme de mediu, și a fost folosit între 1970-1990 pentru a justifica schemele de privatizare, folosite de Banca Mondială pentru a închide pescăriile și a impune cote comerciale. Este încă folosit astăzi, ca justificare pentru privatizările moderne de pământ, cum le numește Jason Hickel. Un exemplu ar fi strămutarea satelor din Africa pentru a planta copaci pentru creditele de carbon ale companiilor occidentale.
Rezultatul închiderilor a fost gonirea țăranilor de pe pământurile lor, sute de sate au fost depopulate, multe dintre ele au dispărut, și milioane de oameni au fost strămutați, forțați în orașe. Aici aceștia au fost obligați să lucreze în fabrici și mine fiindcă depindeau de producție pentru absolut tot ce foloseau, nemaiavând nicio posibilitate de a fi producătorii consumabilelor esențiale. Aceasta este nașterea consumatorului.
În paralel cu închiderile pe solul european, procesul se desfășura similar în coloniile europene din Lumea Nouă. Colonizarea a fost un răspuns la aceeași criză de dezacumulare a elitelor cauzată de revoluțiile țărănești din Europa.
Așa cum explică Jason Hickel: “În 1525, chiar anul în care nobilii germani au masacrat 100.000 de țărani, regele spaniol Carlos I a acordat cea mai înaltă onoare a regatului lui Hernán Cortés, conquistadorul care a ucis 100.000 de oameni indigeni în timp ce armata sa marșa prin Mexic și distrugea capitala aztecă Tenochtitlán. Congruența acestor evenimente nu a fost un accident, în deceniile care au inaugurat capitalismul, închiderea și colonizarea au fost implementate ca parte a aceleiași strategii.”
Acesta era exact ceea ce avea nevoie Revoluția Industrială și capitalismul pentru a lua amploare. Forța de muncă era abundent disponibilă, în străinătate prin sclavi, și acasă prin țăranii forțați în orașe.
Înainte de Revoluția Industrială toate bunurile erau produse într-un un sistem numit ”industria casnică”, toate făcute manual și disponibile în cantități limitate. Deoarece transportul era limitat, majoritatea lucrurilor pe care le foloseau oamenii erau produse local.
Odată cu creșterea centrelor urbane și fabricilor, bunurile produse în gospodărie au fost înlocuite cu cele produse în masă. Aceasta a creat un anumit consum din cauza locuitorilor din orașe care nu puteau produce nimic din ceea ce aveau nevoie, dar și pentru că o abundență de bunuri noi și ieftine le-a permis să cumpere mai multe. Societatea consumatoare de la acea vreme a fost susținută de acumularea de bogăție a proprietarilor de afaceri care își puteau permite să consume din ce în ce mai mult.
Pe parcursul Revoluției Industriale oamenii au fost împărțiți clase cu o diferență mare de venituri. Secolul al XIX-lea a fost marcat de luptele muncitorilor pe măsură ce valorile socialiste au apărut pentru a sprijini clasa muncitoare. Aceste revolte au erodat încet săptămâna de șapte zile cu program de 14-16 ore pe zi, programul standard de lucru de la începutul Revoluției Industriale. S-a născut o clasă mijlocie puternică, crescând astfel și mai mult consumul de bunuri și servicii.
Cu toate acestea, afluxul de resurse și utilizarea a pământului în America a dus la niveluri de supraproducție care au necesitat expansiunea către alte piețe de consum. Pentru ca acest lucru să se întâmple, cultura locală și industria artizanilor locali a trebuit să fie distrusă. Un exemplu este distrugerea industriei de textile din India, când mașinile lor au fost distruse și mâinile țesătorilor au fost zdrobite. În urma intervențiilor coloniale europene, India și China au scăzut de la peste 20% din PIB-ul global la mai puțin de 3%, iar partea Sudului în producția globală a scăzut de la 77% în 1750 la 13% până în 1900.
Chiar și după ce colonizarea s-a terminat, foștii colonizatori s-au asigurat că își păstrează dreptul de a folosi resursele și a profita de piețele locale. Pe parcursul anilor 1900 au organizat lovituri de stat, au pus dictatori la putere, s-au opus liderilor care puneau bunăstarea țării înainte relațiilor economice existente și au refuzat să permită țărilor în curs de dezvoltare să ia măsurile necesare pentru a deveni competitive pe piața globală. Acest tip de intervenție încă se întâmplă prin programele de ajustare structurală și în general prin valorificarea datoriilor. Câteva exemple sunt intervenția FMI în criza financiară din Grecia sau investițiile chineze în infrastructură din Africa.
În cartea sa, Pedagogia Libertății, Paulo Freire comentează asupra deschiderii necondiționate a frontierelor care este atât de des forțată asupra țărilor prin ajustarea structurală. El se întreabă dacă țările avansate ar accepta o astfel de deschidere a frontierelor lor într-o etapă anterioară capitalismului, în modul în care ele o cer de la toate celelalte țări. Întrebare justă, în ciuda faptului că răspunsul este evident ”nu”.
Anii 1920 marchează primul val al consumerismului. Deși liderii de afaceri și economiștii erau îngrijorați de puterea scăzută de consum și constatau o criză a supraproducției, ascensiunea marketingului și răspândirea largă a radioului au dus la creșterea consumului. Singurul lucru asupra căruia toți economiștii erau de acord era că acest consum de bunuri trebuie să continue să crească. Părintele marketingului, Edward Bernays, a argumentat că afacerile nu își permit să aștepte ca o nevoie să apară la consumatori. Că nevoile trebuie create. Producția de masă are nevoie de cerere mare și continuă pentru a fi profitabilă.
Electrificarea a fost crucială pentru consumul de noi tipuri de bunuri durabile precum aspiratoarele, frigiderele. Numărul de înmatriculări de mașini au explodat, de asemenea, între 1920 și 1929. Cea mai mare parte din acest consum a fost bazat pe datorii. După Primul Război Mondial, băncile americane au împrumutat bani guvernului german, care a folosit împrumuturile pentru a plăti reparații guvernelor din Franța și Marea Britanie, care la rândul lor au folosit banii pentru a plăti datoriile de război către băncile americane. Acasă, băncile americane împrumutau oamenilor bani cu condiții foarte relaxate.
Supraproducția a jucat un rol în viitoarea Mare Depresie, împreună cu standardul de aur și nivelul ridicat de datorii din SUA. Acesta a fost începutul sfârșitului pentru primul val al consumerismului. Economia de război din cauza celui de-al Doilea Război Mondial a prelungit această pauză, și a durat aproape 20 de ani până când consumul de masă și-a reluat rolul în viața economică.
După sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial, populația era sătulă de măsurile de austeritate, rațiile de război și pregătită să consume. Apariția televiziunii a mărit mult impactul mesajelor publicitare, exploatând imaginea și simboluri mult mai abil decât fusese posibil prin reclame tipărite sau radio. Unii oameni văd anii 1950 și 1960 ca epoca de aur a consumerismului. Pe de o parte, oamenii erau convinși să cumpere lucruri de care nu aveau nevoie, legând statutul social de posesiuni și obiceiuri de consum. Pe de altă parte, producătorii au început să proiecteze intenționat articole inferioare, ceva ce va deveni cunoscut mai târziu ca “obsolescența planificată”. În era tehnologiei suntem, de asemenea, victime ale “obsolescenței funcționale”, impresia că obiectele sunt învechite și au nevoie de actualizare cu mult înainte ca mecanismul propriu-zis să se defecteze.
Când a început această a doua explozie a consumului, marketingul încă nu se adaptase și folosea aceleași tactici ca în anii 1920. Dar campaniile publicitare au devenit din ce în ce mai sofisticate de atunci.
Există o așa-numită trezire a consumatorului care se petrece încet, parțial născută din mișcările anilor 1960 și 1970, accelerată de cantitatea vastă de informații disponibile pe internet și datorită dezvăluirii publice a mai multor greșeli ale corporațiilor. Clienții devin mai conștiincioși, în sensul că vor să își aplice standardele morale la produsele pe care își cheltuie banii. Prin ridicarea de îngrijorări, lobby, proteste și implicarea directă cu anumite mărci, ei cer acum standarde mai înalte, verificări mai bune și responsabilitate. Atât schimbările legislative, cât și practicile corporative au fost schimbate de implicarea consumatorilor.
Oamenii cred adesea că tranziția către capitalism a fost o progresie naturală de la feudalism, dar asta e departe de realitate. Au fost o sută de ani mizerabili, sângeroși și mortali, o transformare forțată asupra maselor.
Observațiile asupra vânătorilor-culegătorilor au dezvăluit că, contrar imaginii pe care o avem despre ei, aceștia nu trăiau la limita subzistenței, luptându-se să rămână în viață în fiecare zi într-un mediu plin de lipsuri. Dimpotrivă, trăiau vieți abundente, aveau puține nevoi și astfel foloseau orice timp suplimentar pe care îl aveau dormind și socializând în loc să se concentreze să obțină supraproducție. Și majoritatea vânătorilor-culegătorilor observați erau deja o selecție de triburi care au supraviețuit colonialismului, fiind obligați să trăiască pe terenuri mai puțin fertile după ce locațiile cele mai bune au fost confiscate pentru a fi cultivate. Unele triburi au respins în mod activ practicile agricole pentru că era prea multă muncă. Oricât de tentați am fi să îi numim leneși, realitatea este că controlul timpului tău este cel mai mare dividend pe care îl plătesc banii și mulți dintre noi lucrăm astăzi cu acest obiectiv în minte.
Un studiu oficial al consumului și societății de consum nu a avut loc până la sfârșitul anilor 1980 și începutul anilor 1990. Înainte de a deveni un domeniu separat, era inclus în economie. Termenul consum încă are un sentiment negativ atașat și consumerismul vine cu o nuanță de risipă. Există o tradiție puternică de gândire care zice că deși consumul nu este exact “rău”, nu poate avea nimic de-a face cu ceea ce este bun, adevărat, nobil sau frumos.
De la Platon în Grecia antică la Sfântul Augustin și părinții creștini și la scriitorii din Renașterea italiană, gânditorii au condamnat în mod repetat dorința de posesiuni ca fiind rea și periculoasă pentru că corupea sufletul uman, distrugea republicile și răsturna ordinea socială.
Karl Marx a văzut, de asemenea, consumerismul ca o decădere morală și, în unele privințe, păcătos. Țările comuniste au condamnat consumul în căutarea plăcerii, concentrându-se mai mult pe aspectele utilitare. Margaret Thatcher a căutat să demoleze de urgență atitudinile marxiste anti-consumeriste. Când, în martie 1987, a vizitat Moscova sovietică purtând o căciulă de blană în stil cazac, rușii au îmbrățișat-o ca pe un emisar al libertăților de consum și a bogăției.
Elementele de stânga ale Bisericii Catolice continuă să condamne “consumul ostentativ”, care este afișarea bogăției pentru a câștiga statut și reputație.
Pentru a înțelege mai bine schimbările din perspectivele individuale ale consumului, trebuie să diferențiem consumatorul tradițional și cel modern.
Consumatorul tradițional face parte din societatea pre-industrială, una care are nevoi fixe și consumă aceleași produse din nou și din nou pe măsură ce nevoia apare. Focusul acestui consum este utilitarismul sau satisfacerea nevoilor. În ciuda faptului că economiștii sugerează adesea că aceasta se datorează lipsei de resurse pentru a consuma mai mult, acest model de consum pare să reprezinte tot consumul pe care îl dictează nevoile impuse de modurile de viață tradiționale.
Tranziția de la consumatorul tradițional la cel modern a avut loc odată ce au fost îndeplinite două precondiții și ideile acestea au fost instituționalizate:
Consumatorul modern face parte dintr-o societate industrială și post-industrială, este caracterizat de o rotație mare a bunurilor și are dorințe nesfârșite în locul unor nevoi fixe. Scopul consumului este hedonismul, sau căutarea plăcerii. Diferența crucială este tipul de “nou” consumat: produse noi și inovatoare despre care nu se poate ști dacă/cum vor satisface nevoile. O teorie este că visarea cu ochii deschiși este un factor care contribuie la un astfel de consum. Visarea cu ochii deschiși, comparativ cu fanteziile, este despre scenarii din viața reală, ceea ce o face ușor de comparat cu evenimentele reale odată ce acestea se întâmplă. Dar realitatea nu poate concura niciodată cu imaginația și face ca evenimentul din viața reală să fie probabil o dezamăgire. Pe lângă numărul semnificativ de lucruri pe care un client modern le cumpără, el/ea aruncă, de asemenea, un număr la fel de mare de obiecte, ceea ce evidențiază că cumpărarea este adesea despre anticiparea unui sentiment și nu despre obiectul în sine.
Această schimbare a avut loc gradual. În Anglia până la sfârșitul secolului al XVIII-lea devenise inacceptabil să porți haine la mâna a doua. În aceea perioadă obținerea și afișarea opulenței s-au extins pentru prima dată dincolo de clasa celor foarte bogați.
În alte scenarii, consumul era folosit ca o punere sub semnul întrebării a statu-quo-ului. Un exemplu în acest sens a fost angajarea de către companiile de tutun al lui Edward Bernays pentru a-i ajuta să-și extindă publicul țintă. Înainte de anii 1920 era tabu ca femeile să fumeze, ceea ce era o problemă pentru că femeile reprezentau jumătate din piață. Așa că Bernays a venit cu campania “Torțele libertății” (“Torches of Freedom”). A angajat femei să aprindă țigări în timpul unui marș pe bulevardul Fifth Avenue în timpul paradei de Paște din New York City ca un protest împotriva inegalității de gen. Un alt exemplu în acest sens este moda, care este adesea folosită ca metodă de exprimare personală și apartenență la grup.
Suntem încă departe de un sistem egal și echitabil pentru toată lumea de pe planetă, dar protestele și sacrificiile generațiilor precedente au făcut posibil să ne bucurăm acum de protecții și drepturi la care oamenii din 1900 nu puteau decât să viseze.
În urma urbanizării și creșterii numărului de muncitori din fabrici în 1900, primele proteste au fost legate de condițiile de muncă și abuzuri precum etichetarea greșită și siguranța alimentară proastă. Regulile și reglementările societății nu erau adaptate pentru acest nou mod de viață care tocmai apăruse. Nu existau legi de protecție a muncii sau alte protecții de bază. Oamenii lucrau ore lungi pentru salarii mici fără zile libere, fără echipament de protecție sau asigurare în caz că se răneau sau mureau la locul de muncă. Munca prestată de copii era normală, chiar și copiii mici trebuiau să contribuie la venitul familiei. Când venea vorba de produsele care erau puse pe piață, nu existau standarde impuse pentru depozitare sau etichetare, provocând multiple decese și îmbolnăviri.
Un alt val de proteste a avut loc în anii 1930 când lupta era în primul rând împotriva publicității. În mod specific, folosirea reclamelor înșelătoare, neinformative, exploatarea nesiguranțelor. S-a făcut o încercare eșuată de a implementa standarde de calitate a produselor prin folosirea unui sistem de clasificare.
Anii 1960 și ’70 au văzut ascensiunea mai multor grupuri care abordau subiecte specifice. Principalele subiecte pentru care s-au luptat au fost reglementarea conduitei corporative în domeniile consumatorului și mediului. De exemplu, publicitatea pentru copii a fost reglementată în SUA în această perioadă. Cu toate acestea, multe dintre aceste câștiguri au fost pierdute la sfârșitul anilor 1970 și începutul anilor 1980 odată cu desfacerea reglementărilor industriei telecomunicațiilor. Această legislație de desfacere a reglementărilor era menită să stimuleze domeniul și să producă un mediu prietenos pentru afaceri.
Un grup care aborda mai multe subiecte deodată a fost mișcarea de contra-cultură hippie. Aceștia se opuneau la tot ceea ce a fost reprezentativ pentru deceniile precedente, cum ar fi sprijinul pentru război, materialismul și munca. În cadrul mișcării de contra-cultură aveau loc și alte mișcări, cum ar fi mișcările pentru Drepturile Civile și Drepturile Femeilor.
În anii 1990 s-a născut mișcarea anti-globalizare. Dar nu era despre naționalism sau imigrație, ci despre politicile globale în curs care serveau investitorii și interesele corporative în loc de populația generală.
Astăzi, în 2024, avem mai multe ONG-uri și grupuri de cetățeni care se concentrează pe tot felul de subiecte la nivel local și global. În ciuda apatiei generale și implicării limitate în datoriile civice, ori de câte ori contează, oamenii se unesc pentru a-și proteja convingerile. Mai multe mișcări și tendințe continuă să se opună consumerismului, concentrându-se pe durabilitate, viață etică și consum conștient. Pledarea pentru subiecte în care fiecare dintre noi crede nu a fost niciodată mai ușoară.
Zilele cumpărăturilor utilitare au apus demult. Deciziile noastre de cumpărare ne permit să ne exprimăm personalitatea, independența, valorile morale, pasiunile, cu ce grup(uri) ne identificăm. Modul în care ne cheltuim banii spune foarte multe despre cine suntem și care a fost experiența noastră de viață.
Multe dintre convingerile pe care le avem despre bani provin de la părinții noștri și sunt puternic influențate de cadranele invizibile ale banilor la care ne expun pe măsură ce creștem. Acesta este un subiect fascinant care este explorat în detaliu de către Ramit Sethi în podcastul său săptămânal.
Există mai multe motive pentru care consumăm mai mult decât avem nevoie sau ar trebui. Nu este vorba despre intenții negative, cum ar fi că oamenii vor să perpetueze răul, către ei înșiși, planetă și alte persoane, prin modul în care își trăiesc viețile, ci mai degrabă vorbim despre o combinație de factori precum lipsa de cunoștințe, lipsa de posibilități, presiunea socială și manipularea dorințelor și nevoilor prin marketing.
Cultura pop ne-a învățat despre emoția transformărilor complete, unde un “rățoi urât” se transformă într-o prințesă după ce cumpără tone de machiaj, haine și accesorii, pe principiul Betty cea urâtă. Cultura pop ne prezintă cumpărăturile ca pe o formă de terapie. Când te simți nervos, anxios sau trist, fă o sesiune de cumpărături și emoția acesteia te va face să te simți mai bine. Nici copiii nu scapă, ei sunt țintiți direct cu haine tematice, cearceafuri, jucării, gustări și chiar cereale care înfățișează vreun personaj din emisiunea lor preferată.
Cumpărăm pentru că toată lumea din jurul nostru o face. Și să nu participi la cele mai noi tendințe împreună cu grupul tău de prieteni te-ar face să ieși în evidență în moduri în care nu vrei. În lumea afacerilor, mai ales dacă ai atins un statut mai înalt, așteptarea este să arăți într-un anumit fel, să ai mașina, dispozitivele de top și așa mai departe.
Cei mai puțin norocoși dintre noi cumpără produse de calitate scăzută pentru că nu își permit să cumpere un articol mai scump dar mai durabil. Chiar dacă știu că acesta se va strica curând, nu au altă opțiune decât să-l cumpere din nou odată ce se întâmplă acest lucru. Unii nici măcar nu au opțiuni alternative din cauza aprovizionării zonei în care locuiesc.
Uneori suntem forțați să cumpărăm pentru că un dispozitiv electronic nou este adesea mai ieftin decât repararea celui vechi. Acest lucru nu are nicio logică!
Relația noastră cu disconfortul și neliniștea, un subiect care este atins de mulți autori, precum Yuval Noah Harari, Cal Newport, David Goggins, Mark Manson, Gad Saad, doar pentru a numi câțiva, are un impact puternic asupra tuturor aspectelor vieților noastre. Negăm subiectivitatea fericirii, nu reușim să recunoaștem că nu este o ecuație pe care trebuie să o rezolvăm folosind surse externe. Fugim de disconfort și astfel nu reușim să-l folosim în avantajul nostru. Majoritatea dintre noi nu se opresc, nu gândesc, nu acceptă disconfortul, nu-l savurează și nu învață din el, ci în schimb aruncă bani pe următorul produs sau serviciu despre care se spune că rezolvă “problema”.
Toate aceste motive duc la partea de cunoștințe. Așa funcționează pur și simplu viața și societatea noastră. Mulți dintre noi nu știu despre ciclul complet de viață al produselor. Dacă nu este acoperit în reportajele de știri, majoritatea oamenilor nu se vor întreba niciodată ce se află în spatele cortinei. Mama mea mi-a spus odată despre un cuțit de bucătărie să-l folosesc cât timp taie bine și apoi să-l arunc pentru că sunt forte ieftine și îmi vor cumpăra altul.
Trebuie să ajungem într-un impas înainte să realizăm că suntem pe pilot automat, executând codul pe care societatea ni l-a transmis. Acesta este momentul când apare nevoia de a ne cunoaște, de a ne asculta vocea interioară și de a ne respecta intuiția și începem să punem sub semnul întrebării normele societale învechite și rigide la care am aderat.
Desigur, în societatea majoritar rurală și sărăcită din România, realizările de acest tip sunt imposibile. Fără siguranța zilei de mâine, cu protecții civile limitate și un stat care permite companiilor să-i exploateze cetățeni, aceștia sunt victime sigure.
Tim Ferris a spus o poveste interesantă într-unul dintre podcasturile sale despre călătoriile sale în Africa. El a remarcat cum oamenii din Africa sunt mereu în toane bune, chiar fericiți, dar a ajuns într-un sat unde a observat contrariul. Când l-a întrebat pe ghidul său de ce oamenii de aici sunt triști, îngândurați și morocănoși, ghidul i-a spus că recent s-au instalat dispozitive care le permitea acces la televiziune prin satelit iar acum se uitau la familia Kardashian și vedeau ce le lipsește.
Când vine vorba de noi, ca indivizi, televiziunea și rețelele de socializare prezintă o imagine strălucitoare a unui consumator fericit care își expune cea mai bună viață cu toate dispozitivele cool pe care le deține, în timp ce studiile arată clar că a avea mai multe opțiuni nu este neapărat un lucru bun. Cauzează copleșire, oboseală decizională, anxietate și chiar depresie.
Supraconsumul creează un sentiment de îndreptățire. Copiii care cresc fiind consumați de consum sunt mai predispuși decât alții să se simtă anxioși sau deprimați. Ei cresc în adulți care pur și simplu nu pot trăi fără cea mai nouă “jucărie”. S-a demonstrat chiar că sentimentele negative despre sine și familie cresc odată cu nivelul de consum.
Acest lucru contribuie la faptul că națiunile occidentale au rate mari de boli mintale. Ne îndepărtăm de comunitatea noastră pentru că muncim multe ore pentru bani și statut. Apoi suntem prea obosiți să ne controlăm și ajungem să cheltuim acei bani pe lucruri de care nu avem nevoie, dar credem că ne vor face fericiți, vor demonstra respectivul statut sau ne vor ușura viața. Când niciunul din acestea nu se întâmplă, aruncăm acele lucruri și încercăm din nou, cumpărând altele.
Oamenii sunt încurajați să fie adulți limitați, consumatori impulsivi ca niște copii pentru că aceștia sunt clientela perfectă. Acest lucru este grozav pentru afaceri și are “beneficiul” de a eroda simțul civic al oamenilor, făcându-i spectatori ai vieții politice din țara lor în loc de participanți.
Studiile arată că, deși există un prag de venit până la care crește fericirea, odată ce acesta a fost depășit, mai mulți bani nu ne fac mai fericiți. Chiar opusul, bogăția scade empatia, îndepărtându-ne și mai mult de comunitatea noastră și de ceilalți oameni care trăiesc pe această planetă.
Influencerii și reclamele care ne bombardează tot timpul, exploatându-ne nesiguranțele, fac dificilă ieșirea din bucla de consum. Și dacă consumerismul este o valoare pe care o transmitem în cadrul familiei, devine un mod de a fi, făcându-o și mai greu de eliminat din subliminalul generațiilor următoare.
Pe măsură ce cultura occidentală și modelele de consum s-au mutat în țările cu venituri mici, există o scădere vizibilă a sănătății populației și o creștere a cantității de gunoi aruncat la întâmplare în orașe și în jurul lor. Consecințele negative asupra sănătății mintale apar și ele încet. Problema reală aici este lipsa de infrastructură. Începând cu reciclarea, sănătatea și educația. Din cauza aceasta, persoana de rând va fi expusă la cele mai grav impact al acestui nou stil de viață.
Numește-o “cursa șobolanilor”, “banda rulantă hedonică” sau pur și simplu “cultura consumatorului”, există o cale de ieșire. Dacă citești asta, te poți elibera singur și poți să-i ajuți și pe alții să o facă.
Când vine vorba de bunăstarea planetei pe care trăim, consensul este că, pentru a oferi un standard decent de viață tuturor oamenilor de pe planetă, țările care sunt în prezent la nivelurile de venit 1 și 2 trebuie să se industrializeze și să crească consumul. Nu este greu de imaginat că aplicarea obiceiurilor de consum ale țărilor bogate la populațiile în creștere din Africa și Asia va fi un dezastru pentru planetă. Dar concluzia nu este că ei nu pot și nu ar trebui să li se permită să trăiască ca noi, ci mai degrabă că noi nu putem continua să trăim așa cum o facem acum.
Aceste națiuni parcurg același drum pe care l-au parcurs țările vestice în trecut, dar cu o diferență crucială: sunt încurajați sau împinși de către un sistem global creat să-i exploateze pe cei slabi, obligați să facă aceleași sacrificii în loc să învețe din trecut și să implementeze măsurile bune și să le atenueze pe cele rele. De exemplu, Africa își limitează legislația de dezinformare ecologică pentru că are nevoie de investițiile străine care altfel ar merge în altă parte. Sau Brazilia taie pădurea tropicală pentru venituri din lemn, minerale, petrol și agricultură (atât culturi, cât și vite). Din perspectivă globală, distrugerea naturii are consecințe pentru noi toți, nu doar un efect asupra generațiilor viitoare din acele locuri.
Europa de Vest are doar o mică porție din pădurile naturale care acopereau tot continentul. Majoritatea faunei, în special animalele mari precum urșii, râșii și lupii nu mai există în multe locuri. Așa cum am învățat din povestea lupilor întorși în Parcul Național Yellowstone, aceste animale sunt cruciale pentru ecosistem în moduri în care nu este cu ușurință evident. Noi, europenii, suntem extrem de departe de perfecțiune când vine vorba de atenuarea conflictelor om-animal și conservarea habitatelor. Cu siguranță ar trebui să ne descurcăm mult mai bine.
Ca să fie clar, nu spun că țările din Africa, Asia sau America de Sud ar trebui să oprească orice dezvoltare economică, ci mai degrabă că ar trebui să se dezvolte ținând cont de natura care-i înconjoară, și noi avem obligația de a-i ajuta. Cine suntem noi? Țările de la nivelurile de venit 1 și 2, în special țările care au avut colonii în multe dintre aceste zone.
Acest lucru nu se poate întâmpla dacă singurul rol al corporațiilor este să producă profit pentru acționarii lor. Activismul acționarilor este în creștere, dar corporațiile se răzvrătesc prin intentarea de procese.
Nu se poate întâmpla dacă nu alegem liderii potriviți să sprijine politicile externe potrivite. La nivel global, naționalismul și extremismul sunt în creștere. Candidații adesea exploatează temerile oamenilor și promovează stereotipuri negative precum ideea că oprirea supraproducției și supraconsumului este o măsură de austeritate, un atac asupra libertății personale în ciuda faptului că acest lucru este departe de adevăr. Studiile arată că putem reduce consumul cu 60%, permițând astfel tuturor oamenilor de pe planetă să trăiască la nivelul de trai al Elveției din 1960.
Cu siguranță egalitatea pentru toți oamenii de pe planetă nu se poate întâmpla dacă refuzăm să recunoaștem că sărăcia este problema noastră, a tuturor. Eliminarea sărăciei trebuie să fie primul pas către rezolvarea oricărei alte probleme cu care ne-am putea confrunta.
Consumul conștient este un termen umbrelă care înseamnă pur și simplu să te angajezi în economie cu mai multă conștientizare asupra modului în care consumul tău influențează societatea în general.
Afectăm planeta și mediul înconjurător doar pentru că ne-am născut și trăim. Foarte puține persoane sunt complet autosuficiente și chiar și acelea au un impact pe măsură ce își cresc mâncarea și își satisfac nevoile utilitare. Nu trebuie să fie o situație de genul totul sau nimic și este întotdeauna mai eficient să fie mulți oameni care fac ceva imperfect decât un număr mic care să o facă perfect.
Putem și ar trebui să considerăm alegerile noastre de consum. Să ai o listă cu priorități și principii clar definite va face navigarea achizițiilor mult mai ușoară. Produsele de multe ori nu vor putea să satisfacă toate cerințele noastre și atunci intră în joc prioritizarea. De exemplu, legume locale care sunt ambalate în plastic versus unele importate care nu sunt.
Pentru a evita cumpărăturile impulsive, asigură-te că ai o listă de cumpărături făcută în prealabil și când faci cumpărături alimentare, nu merge niciodată în magazin cu stomacul gol. Nu te abate de la acea listă, nu te plimba prin magazin doar să vezi ce mai e pe rafturi.
Cel mai important lucru înainte de a face o achiziție este să te întrebi dacă chiar ai nevoie de acel articol. Poate că ai deja ceva similar care se potrivește scopului sau te poți descurca și fără. Dacă ai nevoie de articol, există vreun mod prin care poți fie să-l împrumuți sau să-l cumperi la mâna a doua?
Când alegi un articol, asigură-te că iei în considerare întregul ciclu de viață al produsului. Câteva lucruri care sunt ușor de luat în considerare sunt:
Procesul de a face o evaluare completă și precisă a ciclului de viață cade în sarcina oamenilor de știință și specialiștilor, dar dacă vrei să explorezi mai detaliat decât cele 6 puncte de mai sus, poți găsi o listă mai lungă în PDF-ul din secțiunea Descărcabile de mai jos.
Găsește câteva companii care îți plac și în care ai încredere în loc să fi nevoit să evaluezi fiecare produs separat de câte ori vrei să faci o achiziție. Există mai multe pagini de internet care te pot ajuta cu îndrumări și informații agregate despre companii. Câteva exemple sunt:
Fii conștient de ceea ce oamenii de știință au numit licențiere, adică atunci când un consumator simte că o acțiune etică inițială conferă permisiunea de a se comporta mai puțin virtuos în viitor. Cunoașterea sistemelor noastre înnăscute este utilă, dar este necesară exersarea unor obiceiuri care să ajute la internalizarea lor.
Timpul, conveniența și copleșirea sunt mari obstacole când vine vorba de a lua acțiuni ecologice. Acesta este motivul pentru care crearea de sisteme, reguli și rutine sunt atât de valoroase pentru viața zilnică, de la construirea obiceiurilor dorite la îmbunătățirea finanțelor personale. Investind timpului să gândești și să scrii ce principii vrei să aplici și care-ți sunt prioritățile, vei naviga apoi mult mai ușor deciziile legate de achiziții. Revizitează aceste reguli și sisteme periodic pentru că atât tu, cât și circumstanțele tale se vor schimba în timp.
Pentru a-ți reseta mentalitatea de consumator, încearcă să faci o lună/sezon/an fără cumpărături sau cu cumpărături minime. Dacă nu ești gata să îți iei angajamentul la o perioadă fără cumpărături, poți să începi ușor cu cumpărături minime. În prezent fac un an cu minime cumpărături în 2024. Organizarea este simplă: am rezervat luna decembrie 2023 pentru a stabili regulile. Nu trebuie să dureze atât de mult, dar asigură-te că începi perioada cu regulile stabilite. Schimbarea regulilor odată de ai început este contrară scopului. Mi-am listat regulile generale, restricțiile și lista de cumpărături permise. Poți găsi planul meu cu Puține Cumpărături pentru 2024 ca un PDF descărcabil în secțiunea de mai jos.
Dacă faci parte dintr-un cuplu, împărtășește conturile bancare cu partenerul tău. Cuplurile cu conturi bancare comune sunt mai predispuse să facă achiziții utilitare decât hedonice, spre deosebire de cuplurile care țin conturi bancare separate.
Cumpără experiențe în loc de lucruri. Consumul experiențial te va face să te simți mai fericit, declanșează un sentiment mai mare de recunoștință, te poate face mai generos și întărește legăturile sociale atunci când vorbești despre experiențele tale cu alte persoane. Cu toate acestea, fii atent fiindcă oamenii sunt mai dispuși să se îndatoreze pentru achizițiile experiențiale pentru că acestea sunt dependente de timp. În loc să te împrumuți pentru o vacanță ivită brusc, pune consistent bani deoparte pentru experiențe.
Adoptă un hobby care este complet în afara capitalismului și independent de consum. Explorează natura, grădinărește, fă voluntariat, investește în tine și în bunăstarea ta prin yoga, meditație, învățarea unei limbi, doar pentru a numi câteva.
De multe ori, trăirea unui ‘stil de viață eco-friendly’ este văzută ca o viață de austeritate și sacrificiu, dar asta este doar un stereotip negativ. Există numeroase tendințe, mișcări și grupuri care se opun consumerismului. Fii cu mintea deschisă și explorează câteva dintre ele. Ai putea găsi unul care îți place. Iată câteva notabile:
Aceste tendințe reflectă o conștientizare în creștere a impacturilor de mediu și social ale consumerismului și o reorientare către moduri mai sustenabile și intenționate de a trăi. Și acestea nu au nimic de-a face cu austeritatea.
Vorbește despre obiceiurile de consum! Un prieten a întrebat pe toată lumea de la masă într-o seară ce achiziții am făcut recent care ne-au schimbat viețile. Această întrebare m-a făcut să realizez că, de ceva timp, refuz să fac orice fel de achiziție fără certitudinea că îmi va schimba viața. Nu-ți fie teamă să vorbești despre consum, dar fă-o recunoscând nevoile subiacente pe care fiecare persoană încearcă să le satisfacă. Nu arăta cu degetul pentru că nimeni nu încearcă proactiv să facă rău. De asemenea, experimentele au arătat că activarea unor cantități moderate de vinovăție, tristețe sau frică este mai eficientă decât încercarea de a provoca o reacție puternică. Aceasta din urmă ar putea cauza mânie, supărare sau iritabilitate și închide orice canal de conversație. Fii conștient că odată ce discuția ajunge la problemele sistemice cu care ne confruntăm, acest punct este cel care oprește conversația. Nu trebuie să fie așa, iar ghidarea conversației către soluții reale combate sentimentul de neputință resimțit. Concentrarea pe impacturi locale și puncte de referință clare sunt deosebit de puternice pentru a-ți transmite opiniile. Fii echilibrat abordând răul și binele. Există o mulțime de oameni buni care fac lucruri bune, sunt doar dificil de văzut din cauza concentrării ciclului de știri pe senzațional. Fără a blama prea mult media, fiindcă ei doar încearcă să rămână profitabili, și exploatarea prejudecăților noastre de negativitate este modul în care-și mențin competitivi pe piață.
Acțiunea individuală este necesară pentru a schimba nivelul societal. Urmând acțiunile individuale, poți și ar trebui să valorifici instrumentele pe care le ai disponibile pentru a face o schimbare sistemică. Poți semna petiții, vota pentru oameni care susțin aceleași principii ca tine, participa la proteste, grupuri civile, susține idei și educă ori de câte ori este posibil.